هل انتهى زمن TikTok؟
نظرًا لأن الرئيس التنفيذي لتطبيق وسائل التواصل الاجتماعي، شو زي تشيو، يستجوب من قبل الكونجرس في 23 مارس، يشعر مستخدمو TikTok الذين يزيد عددهم عن 100 مليون في أمريكا بالقلق من أن حكومتهم تستعد لحظر المنصة المملوكة للصينيين بسبب مخاوف أمنية. يتناقض حزنهم مع البهجة المطلقة في وادي السيليكون، حيث تحب شركات التواصل الاجتماعي المحلية التخلص من منافسها الشعبي. مع تذمر من Capitol Hill، ترتفع أسعار أسهم Meta و Snap و Pinterest وغيرها.
مصير TikTok على المحك. ولكن ما هو واضح بالفعل هو أن التطبيق قد غير الوسائط الاجتماعية إلى الأبد – وبطريقة ستجعل الحياة أكثر صعوبة بالنسبة للتطبيقات الاجتماعية الحالية. ففي أقل من ست سنوات، قام TikTok بفطم العالم عن الشبكات الاجتماعية القديمة وجعلها مدمنة على فيديو قصير تم اختياره بواسطة الخوارزميات. يحبها المستخدمون. تكمن مشكلة التطبيقات الاجتماعية في أن النموذج الجديد يحقق أرباحًا أقل من النموذج القديم، وقد يفعل ذلك دائمًا.
سرعة التغيير مذهلة. منذ دخوله أمريكا في عام 2017، استقطب TikTok مستخدمين أكثر من جميع تطبيقات الوسائط الاجتماعية باستثناء عدد قليل منها، والتي كانت موجودة قبله بكثير. يقضي الأمريكيون الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 24 عامًا ساعة في اليوم على TikTok، أي ضعف المدة التي يقضونها على Instagram و Snapchat وأكثر من خمسة أضعاف ما يقضونه على Facebook، والتي تعد هذه الأيام وسيلة للتواصل مع الأجداد. دفع نجاح TikTok منافسيه إلى إعادة اكتشاف أنفسهم. حولت Meta، التي تمتلك Facebook و Instagram، الخلاصات الرئيسية لكلا التطبيقين إلى “محركات اكتشاف” مصنفة خوارزميًا وأطلقت Reels، وهي نسخة من TikTok تم تثبيتها على Facebook و Instagram. تم إنشاء منتجات شبيهة مماثلة بواسطة YouTube على شكل “شورتس”، و Snapchat (Spotlight) و Pinterest (Watch) وحتى Netflix (Fast Laughs). أحدث تغيير مستوحى من TikTok، تم الإعلان عنه في الثامن من مارس، حدث بواسطة Spotify ، وهو تطبيق موسيقي تعرض صفحته الرئيسية الآن مقاطع فيديو يمكن تخطيها عن طريق التمرير السريع، وهو التطبيق الصيني الشقيق لـ TikTok Douyi ، له تأثير مماثل في سوقه المحلية، حيث يضع العمالقة الرقميون مثل Tencent بشكل متزايد مقاطع فيديو قصيرة في مركز عروضهم.
والنتيجة هي أن الفيديو القصير استحوذ على وسائل التواصل الاجتماعي.
من بين الـ64 دقيقة التي يقضيها المواطن الأمريكي العادي في مشاهدة وسائل التواصل الاجتماعي كل يوم، يقضي 40 دقيقة في مشاهدة مقاطع الفيديو، ارتفاع من 28 دقيقة قبل ثلاث سنوات فقط، وفقًا لتقديرات الوسيط بيرنشتاين. ومع ذلك، فإن هذا التحول يأتي مع عقبة. على الرغم من أن المستخدمين لديهم شهية لا نهائية على ما يبدو لمقاطع الفيديو القصيرة، إلا أن التنسيق أثبت أنه أقل ربحية من موجز الأخبار القديم. تربح TikTok جمهورها الأمريكي بمعدل 0.31 دولار فقط للساعة، وثلث معدل Facebook وخمس معدل Instagram. هذا العام سيجني حوالي 67 دولارًا من كل مستخدم أمريكي، بينما سيربح Instagram أكثر من 200 دولار، وفقًا لتقديرات شركة Insider Intelligence، وهي شركة أبحاث. كما أن هذه ليست مجرد مشكلة في TikTok. أخبر مارك زوكربيرج، الرئيس التنفيذي لشركة Meta، المستثمرين الشهر الماضي أن “كفاءة تسييل Reels حاليًا أقل بكثير من Feed، لذا كلما زاد نمو Reels يستغرق الأمر بعض الوقت بعيدًا عن Feed ونخسر المال بالفعل”.
التفسير الأكثر راحة لفجوة الأرباح هو أن TikTok و Reels ومنصات الفيديو القصيرة الأخرى غير ناضجة. تقول جاسمين إنبرج من Insider Intelligence، التي أشارت إلى أن التطبيق قدم إعلانات فقط في عام 2019: “لا تزال TikTok طفلًا صغيرًا في مشهد إعلانات الوسائط الاجتماعية”. يستغرق المعلنون وقتًا للتعامل الحميمي مع المنتجات الجديدة. تقول ميشيل أروين من Skai، وهي شركة متخصصة في تكنولوجيا الإعلانات شركة.
يشير ميتا إلى أنه كان هنا من قبل. استغرقت ميزة Stories في Instagram بعض الوقت للحصول على تسجيل للمعلنين ولكنها الآن تحقق أرباحًا كبيرة. تعمل Meta على زيادة تسييل Reels وتتوقع أن تتوقف عن خسارة الأموال في نهاية هذا العام تقريبًا. لكنها تقر بأنه سيمر وقت طويل قبل أن تصبح Reels مربحة مثل موجز الأخبار القديم. تقول سوزان لي، المديرة المالية لشركة Meta ، في مكالمة حول أرباح الشهر الماضي: “نعلم أن الأمر استغرقنا عدة سنوات لتقريب الفجوة بين Stories وإعلانات Feed…ونتوقع أن يستغرق هذا وقتًا أطول بالنسبة إلى Reels.”
يتساءل البعض عما إذا كانت الفجوة في الواقع لن تُغلق أبدًا. حتى تطبيقات الفيديو الناضجة لا يمكنها مواكبة الشبكات الاجتماعية القديمة عندما يتعلق الأمر بتحقيق الدخل من وقت المستخدمين. يوتيوب، الذي كان موجودًا منذ 18 عامًا، يربح أقل من نصف الأموال لكل مستخدم في الساعة مثل Facebook أو Instagram، وفقًا لتقديرات برنشتاين.
في الصين، حيث انطلقت مقاطع الفيديو القصيرة قبل بضع سنوات من ظهورها في الغرب، حققت إعلانات الفيديو القصير العام الماضي دخلاً بنسبة 15٪ فقط من معدل الإعلانات على تطبيقات التجارة الإلكترونية المحلية. لسبب واحد، يكون تحميل الإعلان في الفيديو أقل بشكل لا مفر منه من تحميل الأخبار للنصوص والصور. شاهد مقطعًا مدته خمس دقائق على YouTube وقد تشاهد ثلاثة إعلانات؛ مرر Instagram لمدة خمس دقائق ويمكن أن ترى العشرات. يبدو أيضًا أن مشاهدة الفيديو تضع المستهلكين في حالة مزاجية سلبية أكثر من تمرير موجز لتحديثات الأصدقاء، مما يقلل من احتمالية نقرهم للشراء. يكلف حجز 1000 مرة ظهور لإعلان فيديو على Instagram Reels حوالي نصف ما يصل إلى 1000 مرة ظهور للإعلان على خلاصة أخبار Instagram، وفقًا لتقارير Tinuiti، وهي وكالة تسويق كبيرة أخرى، مما يشير إلى أن المعلنين يرون أن إعلانات Reels أقل احتمالية لتوليد النقرات.
تعتبر مزادات إعلانات الفيديو أقل تنافسية من المزادات الخاصة بالمزادات الثابتة، لأن العديد من المعلنين لم ينشئوا إعلانات بتنسيق الفيديو حتى الآن. يكافئ كبار المعلنين إعلانات الفيديو (ويبلغون عن تسجيل تفاعل على TikTok، حيث انتشرت المنتجات مع علامة التصنيف #TikTokmademebuyit). لكن الذيل الطويل للشركات الصغيرة التي جعلت الشبكات الاجتماعية منها ملياراتها تجد مقاطع الفيديو صعبة الإنتاج. وتقول الشركة إن ما يزيد قليلاً عن 40٪ من 10 ملايين معلن أو نحو ذلك في Meta يستخدمون إعلانات Reels. قد يكون الحصول على نسبة 60٪ المتبقية لإنشاء إعلانات فيديو أسهل بواسطة الذكاء الاصطناعي. يتخيل أحد كبار التنفيذيين مستقبلاً قريبًا يمكن فيه لمتاجر التجزئة الصغيرة إنشاء إعلان فيديو مخصص باستخدام الأوامر الصوتية فقط. حتى تأتي تلك اللحظة، يتم قطع نصف الذيل الطويل.
يتم أيضًا إعاقة تطبيقات الفيديو القصير بسبب ضعف الاستهداف. بالنسبة للجماهير، جزء من جاذبية TikTok والعديد من مقلديه هو أن المستخدم لا يحتاج إلى أكثر من المشاهدة، والتمرير عندما يشعر بالملل. تستخدم الخوارزمية هذا لمعرفة أنواع مقاطع الفيديو – وبالتالي الإعلانات – التي تعجبهم. لكن هذا التخمين ليس بديلاً عن البيانات الشخصية الصعبة التي حصدها الجيل السابق من الشبكات الاجتماعية، والتي أقنعت المستخدمين بملء ملف تعريف مطول بما في ذلك كل شيء من تعليمهم إلى حالتهم الاجتماعية. والنتيجة هي أن العديد من المعلنين ما زالوا يتعاملون مع الفيديو القصير كمكان لإعلان العلامة التجارية المزعوم، لزيادة الوعي العام بمنتجهم، بدلاً من إعلانات الاستجابة المباشرة شديدة التخصيص (والأكثر قيمة) التي – الشبكات الاجتماعية المدرسية المتخصصة فيه.
هنا، على الأقل، يتمتع مقلدو TikTok بميزة على TikTok نفسه.
باستخدام مجموعة من البيانات التي تم إنشاؤها على مدى عقد ونصف، عندما كانت هناك قواعد قليلة ضد تتبع نشاط المستخدمين عبر شبكة الويب الأوسع، تعرف Meta بالفعل الكثير عن العديد من المستخدمين الذين يشاهدون مقاطع الفيديو الخاصة بها ويمكنها تقديم تخمينات مستنيرة حول استراحة. إذا شاهد مستخدم جديد غير معروف مقاطع الفيديو نفسها لفئة معروفة بأنها غنية، خريجات ولديهن أطفال، على سبيل المثال، فمن الرهان الجيد أن يكون لدى المستخدم الجديد نفس الملف الشخصي. تقول TikTok إنها قامت باستثمارات كبيرة في إعلانات الاستجابة المباشرة، بما في ذلك أدوات جديدة لقياس فعاليتها. ولكن لا يزال يتعين عليها اللحاق بالركب. يقول مارك شموليك من برنشتاين: “ميتا تستفيد من تاريخها”.
لن تكون التطبيقات الاجتماعية هي الخاسرة الوحيدة في هذه البيئة الإعلانية الجديدة الأكثر تعقيدًا. يقول Brian Wieser من Madison and Wall، وهي شركة استشارية إعلانية: “كل الإعلانات تدور حول البديل التالي الأفضل”. يخصص معظم المعلنين ميزانية للإنفاق على الإعلانات على نظام أساسي معين، كما يقول، و”الميزانية هي الميزانية”، بغض النظر عن المدى الذي تذهب إليه.
إذا أصبحت إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي أقل فاعلية في جميع المجالات، فستكون أخبارًا سيئة ليس فقط للمنصات التي تبيع تلك الإعلانات، ولكن للمعلنين الذين يشترونها.